?

Log in

No account? Create an account

Мой Путь. Моя Свобода.

Стратегия конкурентных действий

27 Май, 2012 | 15:09

Порой кажется, что конкуренты действуют так, что их действия заслуживают немедленного уничтожения на экономическом поле боя. 

Например, какой-нибудь участник рынка, внезапно снизил цены в ситуации, этого абсолютно не требующей, надеясь нарушить паритет в свою пользу.

Такой практикой часто пользуются начинающие предприниматели в попытках в течение ближайших трех недель завоевать весь мир.
Подобные действия по отношению к коллегам по рынку можно расценивать как мешающие и враждебные. 

Но проще, на мой взгляд, один раз осознать для себя, что так будет всегда.

Неопытные и амбициозные люди будут пытаться перекроить рынок. Львиная доля этих попыток будут бесплодны, ведь массовое сознание целевой аудитории очень инертно. 

Чтобы попытаться кардинальным образом изменить его, нужны огромные ресурсы, соизмеримые с возможностями международных корпораций, и время. 

Много времени

Поэтому недружественные по отношению к конкурентам действия, чаще всего, замечают только операторы рынка. А для потребителя большинство таких действий проходит незамеченными.

Но и почивать на лаврах, оставляя без внимания конкурентные действия тоже нет смысла, ведь за ними могут скрываться полезные технологические изменения, позволяющие достичь конкурентных преимуществ. 

Действия коллег надо анализировать на предмет обнаружения инноваций, тем более что в современном мире для этого не надо заниматься вербовкой сотрудников конкурента или экономическим шпионажем. Достаточно проанализировать объем  информации, описывающий последствия этих действий и сделать выводы.

Здесь можно изучить живой пример применения технологии, с помощью которой можно просчитать практически любой проект за несколько часов.
После анализа можно принять решение об ответном действии или бездействии, ведь отсутствие действия тоже является конкурентным ответом.

Таким образом, существует по-крайней мере два варианта противодействия. Но чаще таких вариантов значительно больше.

Преодолевая муки выбора варианта, есть смысл отдать предпочтение наиболее адекватному варианту, потому что ответные действия требуют затрат, порой достаточно значительных. Бездействие в первый момент наименее затратно, но может быть подобно смерти в течении времени.

Сегодня хотелось бы уделить внимание адекватности ответного действия. В чем, на мой взгляд, заключается критерии адекватности?

1. Противодействие должно быть достаточным для сохранения достигнутого на рынке положения.

2. Желательно, чтобы ответ позволил конкуренту "остаться на плаву" но вывел бы его в точку неустойчивого равновесия в балансе между доходами и расходами. 

3. Баланс доходов и расходов должен остаться таким, чтобы в бизнес-процессе оставались ресурсы на оплату используемых маркетинговых каналов.

Это состояние не позволяет осуществлять атакующие действия, но вынуждает продолжать вложения в продвижение того же продукта, что продвигаем мы. Это состояние поддерживает общий рынок. 

При наличии большого числа конкурентов, это состояние повышает порог для  входа действительно сильных игроков и затрудняет им принятие решения для экспансии.

И, в то же время, наличие конкурентов на рынке позволяет команде проекта развиваться.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию, которая сложилась на сегодняшний день в одном из наших бизнесов.

Несколько лет нами продвигаются услуги по ремонту ванных комнат в формате телемагазина. При этом себестоимость услуги составляет 5500 рублей.

Интернет пестрит сайтами, на которых услуга, которая выглядит очень похожим образом, продается за 4200 рублей. Эти услуги оказывают субъекты малого бизнеса, себестоимость оказания услуги из-за отсутствия необходимой инфраструктуры значительно ниже. Мало того. На деле потребитель, обращаясь к таким "конкурентам" за услугами не может получить услугу по этой цене. Потому что исполнители на месте "разводят клиента на халтуру", осуществляют неуправляемые кросс-продажи в свою пользу, сдавая в кассу лишь 4500 или 4200 рублей.

Как это делается, Вы наверняка смогли ощутить на своем опыте, обращаясь к услугам сантехника их ЖЭКа.

При этом средний чек при оказании такой услуги составляет 7-9 000 рублей.

В результате потребитель платит значительно больше, и при этом не имеет возможность обратиться по гарантии относительно примерно половины дополнительных работ, оплаченных в качестве "левака" непосредственно в карман исполнителя.

Объяснять недоверчивому потребителю это долго, нудно и бесперспективно. 

А потому этим мы не занимаемся, продавая на первом шаге продукт на 15-20 процентов ниже себестоимости, примерно за ту же цену, которую предлагают маленькие конкуренты за счет своей низкой себестоимости и нежелания нести расходы, связанные с полным контролем предоставления услуг потребителю. На втором этапе мы допродаем связанные и дополнительные услуги, возникающие всвязи  с текущим ремонтом и выходим к среднему чеку, равному 15 - 20 000 рублей по итогам месяца.

Позволяет этим заниматься технология управляемых продаж. Продавая на первом шаге пакет услуг ниже себестоимости, мы можем эту цену снизить еще, хоть в два раза, полностью разорив партнеров по рынку в очень короткие сроки.

Не делаем этого мы по описанным выше причинам, реализуя свою стратегию эффективных конкурентных действий.